跨境电商风口期 中国品牌如何在海外开启第二曲线？

跨境电商堪称2020年遭遇最有过山车经历般的行业：年初，受疫情影响，物流受阻、清关时间延长、消费意愿下降，行业经历黑暗时期，然而很快，一切都发生了反转。

出乎意料地，跨境电商在今年尤为火热，不仅吸引了不少资本入局，还催生了一批新冒头的消费品牌。比如在二级市场，A股创业板就在8月份迎来了一家跨境电商安克创新（Anker），其从在海外卖充电宝起家，经过九年发展后于今年成功挂牌。

在当下这一节点，Anker的上市具有更多的象征意义，它为中国消费品牌成功探索出了一条出海与上市的道路。并且，它用事实验证了资本市场对跨境电商的友好态度：上市当天，Anker的股价涨幅超过100%，目前其总市值在750亿人民币左右。

种种现象表明，在经历了疫情带来的短期不利影响后，跨境电商突然踏进了繁荣期。消费市场的结构性变化，以及亚马逊等全球化电商网站的成熟，为更多的中国消费品牌、尤其是大量在国内市场被忽视的传统品牌提供了一个新的发展方向。

机遇确实存在，但要抓住机遇，则分外考验品牌对市场趋势、电商网站战略的理解及把握。

海外爆款方法论

Anker等跨境电商品牌在资本市场曝光之后，将聚光灯引向了与它们类似的跨境电商品牌。更多的在国内认知度不高，但在海外掀动风云的中国品牌逐渐浮出水面。

如被冠以“Amazon Coat”之称的羽绒服品牌Orolay，其在今年10月的亚马逊Prime Day中创下了两天卖出10000件羽绒服的销售记录。这款羽绒服从2018年开始在海外爆红，甚至有海外消费者将其与Moncler、the North Face对比，其幕后创始人其实是一对中国夫妻。

此外还有一个值得关注的品牌是兰浪，其特殊之处在于，兰浪本身就是国内PPE（个人防护设备）行业内的知名品牌，但在三年前兰浪启动品牌重塑战略后，转身成为了一个高端、国际化的手套品牌，甚至在伦敦时装周上现身。

Orolay和兰浪，分别是新兴品牌与传统品牌转型这两个类别的代表，它们的成功再次验证了中国品牌通过跨境电商在海外走红的可能。从它们的发展故事中可以明显发现，中国消费品牌正在摆脱低端制造的刻板印象，在品牌打造、产品打造、以及对消费者需求的及时反馈上，有着新潮、独特的方法论。

如在品牌方面，从Orolay和兰浪的案例中都能明显发现当下跨境电商品牌对品牌建设、保护的意识增强。

Orolay的成功部分得益于其抓住了网红经济的热潮，在Instagram、Facebook以及Orolay销售的大本营亚马逊上，进行了广告投放和网红合作。兰浪注重品牌认证，并积极使用亚马逊品牌保护工具，作为一个传统手套品牌，其较强的品牌意识在行业内其实并不常见。

此外在产品打造上，跨境电商的产品能力也得到了升级。

消费品牌出海需要面临的一个难点，是对海外消费者需求的把握可能不够精准，因此产品能力存在不足。但在跨境电商时代，这一能力短板也可以通过数据补足。

电商场景为品牌提供了大量可研究的消费者数据，支持中国品牌通过这些数据掌握不同国家消费者的真实需求，这正是当下中国跨境电商能够在海外收获青睐的基础条件之一。

Orolay与兰浪在进行产品设计时，都利用到了亚马逊网站上消费者的数据与反馈。如Orolay曾将100多个款式产品下架，只保留销量最好的一款，并对其反复进行改版与升级，最后打造出了风靡海外的“Amazon Coat”。兰浪根据亚马逊上的用户反馈研究不同国家消费者的喜好，发现北美消费者喜欢深色、有内衬的手套，日本消费者更钟情于颜色比较小清新的轻薄型手套，再根据这些发现针对性地推出产品。

对所有品牌来说，对消费者需求的洞察都是支撑产品的核心，不过，面对社会环境、消费环境的快速变化，消费者需求与喜好也处于动态变化之中。因此对跨境电商来说，其还需要做到的是对消费者需求的变化快速回应。

尤其是在今年疫情这一大背景下，品牌对消费者需求的回应速度成为制胜关键，也是品牌抗风险能力的体现。一个可供参考的思路是，疫情发生后，Orolay迅速将原本按预估销售量备货的方式，调整为降低单款数量同时增加款式的方式，基于实际销售情况来进行快速生产与空运补货，以此来降低备货风险。

对这类反应速度快、抗风险能力强的品牌来说，疫情带来的不只是“风险”，还有把风险变为机遇的机会。这一点在从传统经营模式转身的兰浪身上体现得尤为明显，得益于在跨境电商上的提前布局，今年在线下制造业受到冲击的情况下，兰浪海外业务逆势反超，成为了兰浪发展的极大助推力。

兰浪的故事也再次说明，对中国消费品牌，尤其是一直以来依赖线下经营的传统品牌来说，跨境电商或许会为它们打开第二增长曲线。

成功案例在前，跨境电商市场的火热意味着有更多的品牌、资本正在蠢蠢欲动。这一方面是因为，第一批跨境电商品牌逐渐成熟，并引起市场关注，吸引大量资本入局的同时也为新品牌提供了不少可复制的爆款方法论。

此外一个更底层的原因在于，疫情导致全球消费趋势转型后，反而为跨境电商打开了增长空间。

把握全球机遇

中国跨境电商似乎正进入一个最好的机遇期。

从全球大趋势来讲，消费者的购物习惯和购物模式正在快速从线下往线上转移，根据数据显示，全球电商在全球零售的占比从去年14%增长至今年的17%。疫情倒逼下，全球消费市场形态已发生不可逆的变化，这为电商提供了更多增量。

在全球迎来电商机遇期的大背景下，中国电商品牌在这场变局中有着较独特的优势。一方面，疫情之中全球市场对远程办公、远程教育等相关的物资有了更高的需求，而这个分类刚好又是中国供应链比较明显的分类，包括蓝牙耳机、摄像头、升降桌等；另一方面，在目前海外疫情依旧严峻的情况下，国内有条件进行大规模生产制造，中国电商品牌的加速扩张提供了基础。

因此，基于需求端的变化，以及Orolay、兰浪等中国电商品牌对需求的及时反应，今年以来跨境电商成为少数疫情下实现逆势增长的行业之一：根据海关的数据，中国今年上半年的出口跨境电商实现了28.6%的增长。

机遇当前，更多的中国品牌将目光投向了海外。对这些新入局的品牌来说，要做好跨境电商，经验一方面来自Orolay、兰浪等成功品牌的方法论，另一方面，来自电商网站的指导与助力。

亚马逊作为全球领先的电商网站，也是中国品牌出海的主要阵地，跨境电商的发展其实与亚马逊所提供的基础设施建设息息相关。本月中旬，亚马逊全球开店线上跨境峰会召开，会上发布了其2021年四大战略，从本质上讲，这四大战略也为明年跨境电商指出了发展方向。

结合亚马逊全球开店四大战略，市场趋势，以及Orolay、兰浪等品牌的成功经验，可以总结出2021年跨境电商的关键词：线上转型、全球扩展、品牌 、产品。

首先，线上化的进程还将持续，尤其对许多依赖线下场景的传统品牌而言，是否能跟上市场形态的变化、打造好电商业务线，关乎企业的存亡。以更长的时间维度来看，电商会成为所有消费品牌的标配，而疫情只是将一切加速，让企业转型的紧迫感增强。

疫情为品牌上的第二课是分散风险，这鼓励更多品牌由单一站点运营转向多站点运营，将视野投向更多元的市场，以增强自身抗风险能力。此外，从增长潜力的角度看，在全球铺开站点网络，也能为品牌方带来更多的机遇，尤其是在中国电商品牌掌握有利优势的当下，正是一个入局新市场的时机。

此外，品牌能力与产品能力依旧是卖家需要持续锻炼、升级的核心能力，它们共同决定了品牌的长期价值。

无论是线上转型、全球扩展，还是打造品牌、升级产品，都并不是一件简单的事情。不过，一个对跨境电商品牌来说的好消息是，亚马逊能提供的经营环境、工具、帮助都更加的成熟与完善，这让品牌出海的难度大大降低。

比如说，亚马逊全球开店表示继今年成立南京办公室后，明年还将在成都、青岛等更多的中国城市设立当地团队，服务中国卖家。此外，亚马逊16大海外站点已向中国卖家全面开放，这为中国跨境电商开展全球化战略提供了基础，亚马逊所开展的“亚马逊自有品牌项目”、选品策略指引等工具及服务，也能助力中国卖家加强品牌力、产品力。

电商网站基础设施的完善，以及疫情大背景下的结构性机会，共同为中国跨境电商打开了一扇在海外的增长之门。

扛过疫情压力后，跨境电商的好时代终于到来了。

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